O que faz um relacionamento com clientes ser realmente bom?

Vivemos tempos difíceis, tempos controversos. Vivemos em um momento de busca por profissionalização no atendimento, em paralelo ao desrespeito ao consumidor. Gastam-se fortunas com treinamentos com custos jurídicos dirigidos a clientes insatisfeitos.

Temos a impressão de que convivemos com várias empresas sem rosto, que mudam seus produtos de nomes e versões de quando em quando. Sempre mais do mesmo com algum sobrenome ponto zero. Acostumamo-nos a call centers com milhares de atendentes de vozes idênticas, doutrinados em comportamentos quase robóticos e decisões rasas e engessadas. Ecoam gerundismos de forma orquestrada e pedem repetidas vezes os mesmos dados que já foram entregues a uma máquina.


Estimulam-nos expectativas de produtos que não são nem razoavelmente cumpridas, quanto mais superadas; e esperam que recompremos. Vivemos tempos de discursos maravilhosos sobre a importância do cliente e recordes de ocorrências nos Procons. Fala-se ruminosamente no quanto é mais caro recuperar um cliente a mantê-lo na carteira. Curiosamente o maior budget de marketing continua com a promoção de vendas e não em ações de relacionamento. Esses são tempos de desafios.

Como recuperar a confiança do cliente e tratá-lo verdadeiramente como alguém que é a razão de ser da empresa? Nunca acharemos uma resposta baseada em um único elemento para essa pergunta. Na verdade, um conjunto de ações e políticas de gestão de relacionamento com o cliente (não confunda CRM com software) deve ser seriamente conduzido.

Aqui não cabem discursos sem prática, promessas sem entrega. Da validação da experiência do cliente, depende a sobrevivência de qualquer negócio. No final de tudo, marketing é simplesmente uma guerra de percepções. Portanto, se o cliente não percebe valor na experiência com a marca, no trato relacional, no serviço prestado ou no bem consumido, tudo se perde.

Todos buscam a fidelidade do cliente. Ainda que seja aquela utopia romântica vendida em palestras motivacionais. Mas fidelização não significa exclusividade até o fim dos tempos. Pode ser entendida como um compromisso de comprar ou recomendar repetidamente um produto ou serviço no futuro. Levando-se em consideração a super oferta de produtos, a facilidade da compra à distância, a explosão informacional e as sedutoras promoções da concorrência, fica fácil entender porque fidelizar é uma tarefa hercúlea.

Relacionamento com o cliente envolve mais que fluxo de pedido, venda e pós-venda. Criar pretextos relevantes para manter contato com o cliente pode ser a diferença entre ter ou não sucesso no negócio. Nas segundas e terceiras intenções de uma gestão de relacionamento com o cliente, não importa quem entrou em contato primeiro, a empresa ou o cliente.

Tão pouco a forma como essa comunicação se deu. Mas sim, como a empresa pode e deve aproveitar esse momento para continuar aprendendo e entendendo sobre o comportamento e as preferências do cliente. Aqui vale a máxima: entender para atender. Em alguns segmentos o “namoro” com o produto, antes mesmo da concretização do negócio, já deve ser cercado de atenções e entendimento do “querer” do prospect.

Com dedicação na área descobre-se que são muitas as táticas e práticas de uso do CRM: pipeline, cross-sell, up-sell, re-sell, categorização de prospects e clientes, geração de leads e tantas outras. Contudo, na labuta do cruzamento de variáveis e no garimpo de dados, algo se descobre com o tempo. Quem de fato dá valor à informação, cria conhecimento e gera oportunidades criativas para relacionamento é você, e não o software de CRM.

Eduardo Andrade é professor e coordenador do CBA Marketing do Ibmec/MG

Fonte
Revista Exame

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