Bombril recupera liderança no NE

Regiane de Oliveira

“2013 será o ano da Bombril”, prevê Ronaldo Sampaio Ferreira

Ronaldo Sampaio Ferreira, presidente do conselho, garante que empresa está a caminho da recuperação.

Falta pouco para a Bombril ficar ao gosto de Ronaldo Sampaio Ferreira, presidente do conselho de administração da companhia.

À parte alguns atrasos de planejamento, como a instalação da fábrica de cosméticos Ecologie no Pará, que deve sair do papel só no próximo ano, o empresário comemora ter acertado o ponto na escolha da diretoria da empresa e a reconquista do mercado de esponja de aço das regiões Norte/Nordeste, perdido no início dos anos 2000 para a Assolan.

"Pegamos uma companhia falida, com dívidas de impostos e não conseguimos nenhum apoio do BNDES, que é sócio da empresa e costuma ajudar as estrangeiras", lembra o empresário. "Mesmo assim, a Bombril saiu de dívidas de R$ 800 milhões [em 2006] para R$ 285 milhões", disse ele.

"Fecharemos o primeiro semestre com lucro entre 60% a 70% superior ao do mesmo período no ano passado. E vendas de 12% a 14% acima", disse. Será o primeiro lucro da companhia após três trimestres de perdas.

Ferreira garante que agora pode dizer que a Bombril voltou ao caminho certo. "Conseguimos tirar muito do concorrente, e podemos tirar mais", avalia, ressaltando que nem mesmo a gigante "Hypermarcas aguentou a concorrência e vendeu a Assolan", que foi adquirida pela Química Amparo. Para "tirar mais das rivais", o empresário prevê investimentos de R$ 20 milhões na fábrica de Recife, para aumentar em 20% a capacidade de produção.

Recuperação

A estratégia da Bombril para recuperar o mercado foi investir em marketing, aproveitando um momento de fragilidade da concorrência.

"Foram aplicados quase R$ 70 milhões no ano passado para ampliar a visibilidade da marca", afirma o diretor comercial e de Marketing e P&D da Bombril, Marcos Scaldelai.

Por meio do programa Arrastão, a companhia conseguiu ampliar em 40% o número de distribuidores no Norte e Nordeste desde 2010.

A Bombril falou pela primeira vez também no ano passado com mulheres na faixa dos 20 e 30 anos com a campanha Mulheres Evoluídas, protagonizada pelas atrizes Dani Calabresa, Marisa Orth e Monica Iozzi.

O resultado é que o alcance dos produtos entre mulheres mais jovens, até 29 anos, saltou de 65,8%, em 2010, para 71,9% no ano passado.

"A classe média não quer mais ouvir que tal produto ‘lava mais branco’ ou que ‘tira mancha’, quer que falemos sobre a sua realidade", explica Scaldelai, lembrando que a Bombril acabou comprando uma briga com vários maridos por conta dos anúncios, que pediam às mulheres que exigissem ajuda em casa.

"Tivemos cerca de 400 reclamações no Conar [Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária] de homens que acharam os anúncios feministas demais", afirma ele.

As reclamações machistas não deram em nada, mas a estratégia iniciou uma reviravolta nos negócios da empresa.

Segundo levantamento da Kantar WorldPanel, a Bombril saiu de uma participação de 39% no mercado Norte/Nordeste para 42,5% em 2011.

A diferença, no entanto, ficou por conta da marca de combate da empresa, a Q-Lustro, lançada há dois anos, que ganhou quatro pontos percentuais, ficando com 4% de participação. Somadas, as duas marcas de esponja de aço da Bombril detêm 46,5% do mercado, contra 45% das marcas da Química Amparo (Assolan, com 42,7% e Brilho Ypê, com 2,3%).

BRASIL ECONÔMICO